“Without a strong identity image is nothing.”
Alycia de Mesa.
Mendengar perbincangan disebuah stasium radio di Jakarta baru-baru ini dengan topik tentang kesuksesan sebuah bisnis penetralisir air, dibahas mengenai apa yang harus pertama kali dilakukan untuk permerekan (branding). Jawabannya adalah image. Mengejutkan! Mengapa? Mari kita bahas.
Image adalah persepsi/gambaran/pemikiran dari seseorang hasil dari penilaian terhadap sesuatu. Oleh karena image merupakan ide dari seseorang-pemirsa-maka hasilnya akan sangat relatif. Pada proses penilaian, setiap orang akan memberikan hasil yang belum tentu sama, karena dalam proses menilainya tidak akan terlepas dari faktor latarbelakang seseorang (pendidikan, ekonomi, budaya, status social, dsb).
Identitas adalah sesuatu yang menjadi penanda/penciri kita. Berbeda dengan image, identitas adalah sesuatu yang dengan sengaja kita ciptakan dan arahkan sesuai dengan keinginan kita. Identitas dirancang berdasarkan nilai-nilai produk yang dipadatkan dan disarikan dari ide merek. Oleh karena dasar pemikiran sebuah penanda adalah keinginan kita (sesuatu yang dapat kita kontrol), maka ide sebuah identitas pasti akan sangat absolut dan kongkrit.
Image tidak dapat kita (merek) kontrol, identitas sangat dapat kita (merek) kontrol. Melihat dari situasi ini mana yang harus terlebih dahulu ada, image atau identitas? Ayam atau telur mana yang terlebih dahulu mungkin akan menjadi perbincangan yang penuh dengan perdebatan yang sulit untuk ditemukan ujungnya. Namun tidak bagi perbincangan mana yang lahir terlebih dahulu identitas atau image.
Image tidak akan dapat tercipta dengan baik jika belum ada dasarnya, yaitu identitas (jati diri). Melalui konsep identitas yang kuat dan jelas, maka akan dapat dengan mudah untuk mengarahkan persepsi (image) seseorang sesuai dengan ide merek yang diinginkan ditangkap oleh seseorang.
Filed under: Branding, Identitas | 6 Comments
Merek & Identitas
Ada yang mengatakan permerekan (branding) adalah kegiatan yang bermuara pada image building (ekspresi). Tidak salah, namun kurang sempurna. Ekspresi jika diterjemahkan secara bebas bisa bermakna yaitu: ungkapan atas sesuatu yang kita tanggapi. Dalam versi merek, ekspresi bisa berarti sesuatu yang diharapkan terjadi pada pemirsanya sesuai dengan cita-cita merek.
Jika ekspresi adalah sebuah ungkapan, lalu dengan apa proses untuk menanggapi dimulai? Kita sebagai pemirsa sebuah merek, tidak akan mungkin dapat mengalami ekspresi atau mengekspresikan diri terhadap sebuah figur/sosok/fenomena jika ia tidak pernah kita ketahui keberadaannya. Untuk mengetahui siapa dan apa dia, maka diperlukan komponen pembentuk identitas seperti: pesan, janji, bukti fisik dan sesuatu yang mudah untuk diingat selamanya, misalnya nama. Ungkapan ekspresi seseorang berawal dari komponen identitas yang dengan sengaja diatur agar ekspresi pemirsa sesuai dengan apa yang merek tersebut inginkan.
Permerekan akan terlalu sempit jika kita hanya berpikir pada area ekspresi. Ada empat kegiatan utama dalam permerekan. Tiga diantaranya dapat berjalan beriringan, yaitu: aktifitas periklanan, aktfitas hubungan masyarakat, dan program promosi. Sementara aktifitas yang keempat dan paling penting karena merupakan awal dari kegiatan permerekan adalah perancangan identitas.
Berekspresi akan dipicu melalui aktiftas iklan, PR dan promosi. Secara alamiah, ekspresi seseorang terhadap merek akan lahir mengikuti pedoman yang sudah ditentukan setelah komponen identitas merek tersaji dengan konsep pemikiran yang baik. Ungkapan seseorang (ekspresi) akan terdiri dari kesimpulan-kesimpulan yang berangkat dari nilai-nilai yang terkandung pada identitas merek.
Pada prosesnya, kesimpulan-kesimpulan tersebut akan menghasilkan gambaran (image) tersendiri dibenak setiap kita, pemirsa merek, sesuai dengan latarbelakang sosial dan budaya kita masing-masing. Akan tetapi jika merek memiliki konsep identitas yang kuat dan jelas, maka tanpa disadari pemirsa merek telah diberikan koridor dalam mencerna dan menyimpulkan.
Filed under: Branding, Identitas | Leave a Comment
Bagi kaum teknokrat, pertanyaan di atas adalah sebuah tantangan bagi mereka. Dari sisi teknis, tidak ada yang tidak mungkin. Namun tidak demikian untuk sebuah merek. Meskipun jenis usaha dan pelayanan yang disediakan sama/serupa, namun setiap merek memiliki DNA-nya masing-masing.
Keadaan pasar dewasa ini memaksa sebuah usaha untuk memiliki perbedaan. Sudah menjadi kodratnya sebuah merek harus berbeda. Oleh karena itu, berpikir sebagai sebuah merek adalah sama dengan berpikir untuk berbeda.
Unsur pembeda dapat diraih melalui dua kegiatan, yaitu penemuan atau perancangan. Penemuan, artinya bahwa faktor pembeda tanpa disadari sudah ada ditengah-tengah aktifitas harian perusahaan yang kemudian melalui metode tertentu diungkap dan dimanfaatkan sebagai DNA. Kedua adalah Perancangan, yang artinya pembeda tersebut dengan sengaja dibuat melalui metode perancangan yang berujung pada prinsip diferensiasi.
Karena faktor ekonomi dan waktu, sering kita jumpai pelaku bisnis memaksakan ide sebuah merek untuk dipakai pada beberapa merek lainnya yang berbeda.
Jika kita mempercayai dan mengaminkan bahwa berpikir sebagai merek sama dengan berpikir berbeda, maka sudah jelas, sebuah ide yang dirancang khusus untuk sebuah merek tidak akan dapat dipakai bagi merek yang lainnya. Singkatnya karena DNA-nya berbeda.
Filed under: Branding, Identitas | Leave a Comment
“A brand is no different than us, human beings. It has a body, a name, an appearance, thoughts, and a soul. But most importantly, it has DNA, a genetic code which make it different, even when it is twin.”
C Plus – Identity+Design Company
Pada sebuah kesempatan A.G. Lafley seorang petinggi Procter and Gamble (P&G) mengatakan bahwa ia memakai desain sebagai bagian dari strategi bisnis merek P&G. Tersirat, pernyataan Lafley berdasarkan pengalaman pribadinya terhadap kekuatan desain.
Pendapat bisa saja mengatakan pernyataan Lafley dilatari oleh karena dia hidup di wilayah di mana desain sudah menjadi sebuah keharusan—didorong oleh faktor sistem kehidupan atau faktor budaya. Pendapat ini mungkin saja berlaku. Akan tetapi tidak demikian dengan P&G. Merek ini hidup diberbagai belahan dunia termasuk Indonesia, yang mana sistem kehidupan dan budayanya dipastikan tidak sama seperti di mana Lafley hidup.
Melalui metodologi perancangan yang sudah teruji, bagi sebuah merek (barang dan layanan), jika desain ditempatkan pada porsi yang benar, ia merupakan alat yang efektif bagi perujudan strategi pemposisian. Bersama desain, ide sebuah merek yang kasat mata, dapat berujud—dinikmati oleh indera peraba dan pelihat.
Karena alasan tertentu, khususnya di Indonesia, kenyataan sehari-hari menghadapkan kita pada kesimpulan bahwa banyak perusahaan membangun mereknya tanpa memasukan desain sebagai salah satu kode DNA bisnis mereka. Padahal pada target jangka panjang, jika melihat pada cerita sukses Nokia dan Apple—produsen komputer dan gadget asal Amerika, maka kita dapat menyaksikan bagaimana desain berfungsi sebagai aset intelektual yang memberikan nilai (uang dan citra) bagi kedua merek tersebut.
Pada porsinya sebagai aset intelektual, strategi bisnis dan pemasaran merupakan pondasi bagi sebuah merek. Desain, sebagai sebuah karya, merupakan salah satu channel untuk mewujudkan strategi-strategi tersebut dalam kehidupan nyata sehari-hari.
Filed under: Desain | Leave a Comment
Desain sebagai penengah
Branding adalah mimpi sang CEO. Sebagai perpanjangan tangan untuk mewujudkan mimpinya, kebanyakan CEO memulai dari strategi pemasaran, lengkap dengan research finding dan lain-lain. Tidak ada yang salah dengan pola ini. Namun upaya yang canggih ini akan menjadi sia-sia jika perancangan karakter (jati diri dan perwajahan) diletakan pada urutan terakhir dari proses brand creation, dan desain hanya diletakan sebagai unsur kosmetik belaka.
Membuat sebuah produk menjadi merek tidak akan pernah terlepas dari isu identitas. Karena apa yang ditawarkan oleh merek berkaitan erat dengan identitas. Untuk membuktikannya lihat ilustrasi di bawah ini:
+ Target pasar merek: kelompok/orang tertentu dengan profil tertentu. Profil = identitas.
+ Merek yang mana yang dipakai? Jawabannya merek XYZ karena……. Ketika pertanyaan ini timbul, maka untuk menjawabnya ada proses identifikasi. Untuk bisa diidentifikasi, maka merek membutuhkan elemen pembentuk identitas.
+ Dimana Anda bekerja? Diperusahaan XYZ…. nama XYZ muncul karena sebelumnya ada perancangan identitas.
Identitas-termasuk didalamnya kultur, nama, dan visual-yang baik membangun merek yang baik. Desain yang bagus adalah salah satu agen manajemen reputasi. Dua elemen ini yang akan menjadi salah satu aset tidak nyata (intanggible asset) bagi sebuah merek, dan terkadang nilainya melebihi aset nyatanya (tanggible asset). Lihat fenomena pembelian Sampoerna oleh Philip Morris, serta pembelian Rolls-Royce oleh BMW.
Pada aktifitas merek (Branding) desain merupakan unsur perekat antara strategi pemasaran dengan strategi identitas. Fungsi desain adalah sebagai kendaraan untuk membuat ide merek menjadi mudah untuk disentuh, dinikmati, dan dirasakan. Dia berada tepat ditengah-tengah jalur strategi pemasaran dan identitas.
Desain yang bagus menuturkan sebuah cerita dan semua yang dihasilkan memiliki tujuan serta erat dengan nilai-nilai fungsional. Identitas yang baik terinspirasi dari kata: who, what, why, when, where and how. Dua unsur ini akan menjadi salah satu elemen ujung tombak sebuah merek untuk mencapai target mimpi sang CEO.
Filed under: Branding, Desain, Identitas | Leave a Comment
Ada banyak perusahaan menciptakan identitas bagi dirinya karena faktor terdesak oleh aturan dan birokrasi. Tidak terkecuali bagi BankCapital yang lahir pada tahun 2004.
Sebelumnya nama BankCapital adalah Bank Credit Lyonnais Indonesia. Pada proses perubahannya, karena ketentuan otoritas setempat, maka melalui waktu yang singkat dan tanpa metodologi yang benar, lahirlah nama BankCapital. Sebuah nama yang kemudian, setelah dilakukan riset, erat dengan istilah yang berlaku umum, biasa saja dan rentan terkena sanksi hak cipta.
Bisa disimpulkan, nama BankCapital lahir tanpa makna. Sebuah merek harus memiliki makna sebagai jembatan hubungan emosional dengan audience-nya. Untuk membuatnya bermakna, meskipun dinilai terlambat, C Plus datang dengan strategi ‘memanusiawikan sebuah merek’. Strategi ini telah berhasil diterapkan pada beberapa kasus merek yang ada di Indonesia.
Hasilnya, melalui strategi identitas dan desain, simbol BankCapital berangkat dari pemikiran dua utas pita yang berbeda warna, merah dan biru. Pita diangkat sebagai tema identitas karena fungsi pita sebagai pengikat sekaligus pengemas yang baik.
Dua buah pita yang secara alami mengikat diri dan seolah menyambung sebuah harapan baru, melambangkan dua buah kepentingan yang berbeda, yaitu Bank dan Nasabah. Kedua pita juga melambangkan bersinerginya dua hal berbeda kepentingan untuk mencapai tujuan bersama. Sementara dua pita berbeda warna masing-masing melambangkan unsur bank sebagai penyedia jasa dan orang sebagai nasabah bank.
Berdasarkan pada makna mimpi sang CEO dan nama BankCapital, serta mengingat sebagian besar pembelian produk bank masuk pada kategori High Involvment, maka Where Your Capital Grow adalah positioning statment yang dikembangkan sebagai media komunikasi antara brand benefit dengan kepentingan nasabah.
Filed under: Berita, Studi Kasus | 1 Comment
